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新产物斥地概述

产品开发

  

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  第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义 一、概念和类型 在生产销售方面, 在生产销售方面 , 只要产品在功能或形态上发生改 与原来的产品产生差异, 变 , 与原来的产品产生差异 , 甚至只是产品从原有 市场进入新的市场,都可视为新产品; 市场进入新的市场,都可视为新产品; 在消费者方面, 在消费者方面 , 则是指能进入市场给消费者提供新 的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程,新产品可分为全新产品、 按产品研究开发过程 , 新产品可分为全新产品 、 模 仿型新产品、改进型新产品、 形成系列型新产品、 仿型新产品 、 改进型新产品 、 形成系列型新产品 、 降低成本型新产品和重新定位型新产品。 降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式:技术驱动型、 新产品的两种开发模式:技术驱动型、市场拉动型 新产品分类 1.全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材 全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、 料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的 产品,常常代表科学技术发展史的一个新的突破。 产品,常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类 产品一旦在市场打开局面,将会表现出强大的生命力, 产品一旦在市场打开局面,将会表现出强大的生命力, 能够为企业带来较长期的利润。 能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需 的时间长,要求技术条件高,企业成本投入比较多。 的时间长,要求技术条件高,企业成本投入比较多。 换代型新产品。 2.换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的 产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多, 产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多, 也能够较快地获得企业收益。 也能够较快地获得企业收益。 改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、 3.改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、 性能、 性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出 的适应新用途、满足新需求的产品。 的适应新用途、满足新需求的产品。 模仿型新产品。 4.模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产 过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品,亦 过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品, 称企业新产品。 称企业新产品。 二、新产品开发的意义 (一)开发与营销管理模式和组织 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 (二)新产品开发的意义 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业资源 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 企业获取新产品的方式 (一)获取现成的新产品? 获取现成的新产品? 1.联合经营 1.联合经营。 联合经营。 2.购买专利 2.购买专利。 购买专利。 3.经营特许。 3.经营特许。 经营特许 4.外包生产 4.外包生产。 外包生产。 (二)自己开发? 自己开发? 1.独立研制开发 1.独立研制开发。? 独立研制开发。 2.协约开发 2.协约开发。 协约开发。 (三)新产品开发的风险 市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 (四)开发成功的新产品,一般具备以下特征: 开发成功的新产品,一般具备以下特征: 1.相对优点突出 3.有利于保护环境 5.多功能化 7.简易化 9.低成本 2.适应性强 4.时代感强 6.人体工程化 8.微型化、轻便化 微型化、 第三节 新产品开发程序 新产品开发程序 构思 筛选 概念与测试 初步的营销计划 结合实践的几种情况: 结合实践的几种情况: 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析 市场试销 产品研制 商业分析 结果 结果 结果 终止 终止 终止 批 量 上 市 按照新产品革新程度不同, 按照新产品革新程度不同, 新产品开发的策略有: 新产品开发的策略有: 1、创新策略。即企业研制和推出市场 创新策略。 上从未有过全新产品。 上从未有过全新产品。这种新产品的开发 可提高市场占有率,经济效益较好; 可提高市场占有率,经济效益较好;在投 放期内无竞争者介入, 放期内无竞争者介入,可以采取多种定价 策略,可通过申请专利保护独占市场, 策略,可通过申请专利保护独占市场,获 得较大的利润。但其风险较大, 得较大的利润。但其风险较大, 2、模仿策略。即企业仿制市场上其 模仿策略。 他企业的产品。这一做法具有风险小。 他企业的产品。这一做法具有风险小。成 本低。成功率大等优点。 本低。成功率大等优点。但也有产品投入 市场就会引起竞争的不利因素,因此, 市场就会引起竞争的不利因素,因此,要 求以此策略开发的新产品要有更高的性能 和品质。 和品质。 按照开发时机的不同, 按照开发时机的不同,新产品开 发策略有 1、抢先策略。即企业不以现有的技术 抢先策略。 优势为满足, 优势为满足,全力以赴追求产品技术水平 的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人, 的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人, 在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上 市前抢先开发投放, 市前抢先开发投放,使企业在市场竞争中 处于强有力的领先地位。 处于强有力的领先地位。 2、跟进策略。即企业不抢先研制 跟进策略。 新产品, 新产品,而是当市场上出现成功的新 产品时,立刻进行仿造或改进, 产品时,鍖荤枟鍣ㄦ鏈虹立刻进行仿造或改进,迅速 跟进市场。 跟进市场。实施这一策略的条件是要 有较强的获取技术情报的能力, 有较强的获取技术情报的能力,对市 场及竞争对手的动向了如指掌, 场及竞争对手的动向了如指掌,并有 较强的消化、吸收和创新能力。 较强的消化、吸收和创新能力。 一、提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客 1.顾客。 顾客。 2.竞争者 2.竞争者。 竞争者。 3.企业内部人员 3.企业内部人员。 企业内部人员。 4.科学家 4.科学家。 科学家。 5.中间商 5.中间商。 中间商。 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、 除了以上几种来源外,企业还可以从大学、 咨询公司、 咨询公司、同行业的团体协会以及有关的媒 体那里寻求有用的新产品创意。 体那里寻求有用的新产品创意。 ? 具体 1.产品属性列举法: 1.产品属性列举法:将现有某种产品 产品属性列举法 的属性一一列举出来, 的属性一一列举出来,然后寻求改进每一 种属性的方法,从而改良这种产品。 种属性的方法,从而改良这种产品。 2、强行关系法:列举若干不同的物体, 强行关系法:列举若干不同的物体, 然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系, 然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系, 从中引出更多的新创意。 从中引出更多的新创意。 3、顾客问题分析法:首先调查顾客在 顾客问题分析法: 使用某种产品时所发现的问题或值得改进的 地方,然后对这些意见进行综合分析整理, 地方,然后对这些意见进行综合分析整理, 转化为创意。 转化为创意。 . 4、召开主意会:召集若干有关方面的 召开主意会: 人员和专家一起座谈,寻求创意。 人员和专家一起座谈,寻求创意。企业主管 人员在会前提出一些问题, 人员在会前提出一些问题,让参加座谈会的 人员事先考虑、准备, 人员事先考虑、准备,然后在座谈中交流各 自的想法。座谈会要畅所欲言, 自的想法。座谈会要畅所欲言,以争取得到 尽可能多的创意。 尽可能多的创意。 5、群辩法:企业的主管人员挑选若干 群辩法: 性格、专长各异的人员座谈,自由交换看法, 性格、专长各异的人员座谈,自由交换看法, 无拘无束地讨论,以发展新的构想, 无拘无束地讨论,以发展新的构想,产生更 多的好创意。 多的好创意。 二、评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之 对它们进行优选, 后,对它们进行优选,挑选出可行性较高的创 意,剔除那些不可行或可行性较低地创意,使 剔除那些不可行或可行性较低地创意, 有限的资源集中于成功机会较大的创意上。 有限的资源集中于成功机会较大的创意上。 在甄别创意时,一般考虑两个因素: 在甄别创意时,一般考虑两个因素:一是该创 意是否与企业的战略目标相适应; 意是否与企业的战略目标相适应;二是企业 有无足够的能力开发这种创意。 有无足够的能力开发这种创意。? 产品概念的发展和测试 经过甄别后保留下来的产品创意还要进 一步发展成为产品概念。所谓产品概念, 一步发展成为产品概念。所谓产品概念,是指 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述, 企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述, 使产品创意具体化, 使产品创意具体化,以便顾客在头脑中形成一 种产品形象。 种产品形象。 三、营业分析 产品概念形成之后,企业的有关人员 产品概念形成之后, 要拟定一个将新产品投放市场的市场营销 战略,描述目标市场的规模、结构、行为、 战略,描述目标市场的规模、结构、行为、 新产品在目标市场上的定位, 新产品在目标市场上的定位,前几年的销 售额。市场占有率、目标利润等; 售额。市场占有率、目标利润等;进行价 格预测,制定分销战略及市场营销预算。 格预测,制定分销战略及市场营销预算。 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同 时期的市场营销组合。 时期的市场营销组合。 四、新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试, 如果产品概念通过了商业测试,就移至产 品开发部或工程部,把它发展成实体产品。 品开发部或工程部,把它发展成实体产品。到 目前为止,它只是一段语言描述、 目前为止,它只是一段语言描述、一张图样或 一个粗糙的模型。在本阶段要解决的问题是 一个粗糙的模型。 产品创意能否转化为在技术上和商业上可行 的产品。如果不能, 的产品。如果不能,公司除了获得在此过程中 的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。 的有用信息外,它的积累投资将付诸东流。 五、新产品试制与试验 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后, 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后, 就要准备为该产品确定品牌名称、 就要准备为该产品确定品牌名称、包装设计和 制定一个试行的营销方案, 制定一个试行的营销方案,在更可信的消费环境 中对它进行测试。 中对它进行测试。 市场试验的规模决定于两个方面: 市场试验的规模决定于两个方面:一是投资费 用和风险的大小,二是市场试验费用和时间。 用和风险的大小,二是市场试验费用和时间。 1、消费品的市场试验方法 (1)销售波动调查法。即选定一批消费者样本, 销售波动调查法。即选定一批消费者样本, 免费提供新产品让他们试用, 免费提供新产品让他们试用,再向他们折价供应 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品, 这种新产品和其他不同品牌的竞争产品,反复 3~5次 销售波)。 3~5次(销售波)。 有控制的市场试验。 (2)有控制的市场试验。由几家市场调查所组织 商店小组进行调查,向这些商店付一定费用, 商店小组进行调查,向这些商店付一定费用,请 他们试销这种新产品。 他们试销这种新产品。 (3)模拟商店法。即邀请一批消费者观 模拟商店法。 看若干商品的电视广告, 看若干商品的电视广告,并将本企业新产品 广告穿插其中,但不予特别指明, 广告穿插其中,但不予特别指明,向每一个 消费者赠送一些现金, 消费者赠送一些现金,到某家商店由消费者 任意选购所喜欢的商品。 任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这 种新产品及其他竞争产品的数量, 种新产品及其他竞争产品的数量,从而测定 市场试验和广告宣传换效果。然后, 市场试验和广告宣传换效果。然后,询问消 费者购买或不购买该新产品的原因。 费者购买或不购买该新产品的原因。几星期 再调查他们对新产品的态度、使用状况、 后,再调查他们对新产品的态度、使用状况、 满意程度及是否有再购买的意愿 (4)试验市场 选定一个与该产品将来大规模销售时 相类似的小型市场, 相类似的小型市场,由企业的销售人员作 实际推销, 实际推销,并开展全面的广告宣传和营业 推广。这项试验可获得较可靠的结果, 推广。这项试验可获得较可靠的结果,对 将来的销售状况、 将来的销售状况、各项市场营销计划的执 行情况都能得到比较可靠的预测。 行情况都能得到比较可靠的预测。 2、产业用品的市场试验方法 (1)产品使用试验。制造商选取少数潜在客 产品使用试验。 户对新产品作短期的使用, 户对新产品作短期的使用,同时派技术人 员到现场观察客户使用情况。 员到现场观察客户使用情况。为将来向客 户宣传和服务提供信息。试用之后, 户宣传和服务提供信息。试用之后,应向 客户征求意见, 客户征求意见,并询问他们是否愿意购买 等。 (2)贸易展览会 通常集中于数天之内举行,邀请客户 通常集中于数天之内举行, 前来参观,观察买主对新产品的兴趣, 前来参观,观察买主对新产品的兴趣,征 求他们对新产品属性、 求他们对新产品属性、式样及购买条件等 方面的意见, 方面的意见,了解他们的购买热情及是否 订货等。 订货等。 (3)批发商和零售商陈列室。把新产品同本 批发商和零售商陈列室。 企业的其他产品和竞争产品一起陈列。 企业的其他产品和竞争产品一起陈列。可以 得到有关客户对新产品的比较客观的态度以 及价格方面的意见等准确信息。 及价格方面的意见等准确信息。 (4)有控制的市场营销或试验市场营销。制 有控制的市场营销或试验市场营销。 造商生产出数量有限的产品, 造商生产出数量有限的产品,由推销员在一 定地区内销售,同时辅以促销活动, 定地区内销售,同时辅以促销活动,并提供 产品目录作为补充。 产品目录作为补充。 六、新产品的商品化 在这一阶段,公司应作以下决策: 在这一阶段,公司应作以下决策:? 1.推出时机? 1.推出时机? 2.推出地点 2.推出地点 3.目标顾客 3.目标顾客 4.营销策略 4.营销策略 新产品市场扩散规律分析 (一)消费者接受新产品的过程 感知 兴趣 评价 试用 接受 (二)消费者采用新产品的行为类型 34% 早期 大众 34% 晚期 大众 16% 最后 采用者 2.5%创新 采用者 13.5% 早期 采用者 新产品采用过程 美国著名学者埃弗雷特?罗杰斯认为: 美国著名学者埃弗雷特?罗杰斯认为:新产品采用 过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、 过程包括五个阶段,即认识阶段、说服阶段、决 策阶段、实施阶段和证实阶段。 策阶段、实施阶段和证实阶段。 在这一阶段中, 在这一阶段中,影响新产品采用的因素主要有 1、新产品的相对优越性。 新产品的相对优越性。 2、新产品的适应性。 新产品的适应性。 3、新产品的易读和易懂。 新产品的易读和易懂。 4、新产品的可试性。 新产品的可试性。 1、本案例以索尼公司通过“创造需求”开发 、本案例以索尼公司通过 创造需求” 索尼公司通过“ 出新产品——walk 出新产品——walk man 的例子来说明技术 人员 创造需求的重要性. 创造需求的重要性. 2、新产品开发的程序分为6个阶段: 、新产品开发的程序分为6 1,提出目标,搜集构想. 1,提出目标,搜集构想. 2,评核与筛选. 2,评核与筛选. 3,营业分析. 3,营业分析. 4,新产品实体开发. 4,新产品实体开发. 5,新产品试制与试验 5,新产品试制与试验 6,新产品的商品化 6,新产品的商品化 其中,搜集构想位于首位,也有人称其为 创意,构思或设想。 新产品构想主要来源于购买者、专家、批 发商、零售商、竞争者、企业的营销人员 及各级决策人员 我们学市场营销强调的是首先要通过市场 调查了解消费者的需求,然后再去投其所好, 调查了解消费者的需求,然后再去投其所好, 生产产品.但本案例给我们一个启发, 生产产品.但本案例给我们一个启发,企业在 发掘新产品的过程中, 发掘新产品的过程中,也要注重研发人员的 灵感, 灵感,可以突发奇想发明新产品后再去引导 消费者消费. 消费者消费. 其实投其所好 创造需求看似矛盾, 其实投其所好与创造需求看似矛盾,其实 并不矛盾.投其所好是基础,引导消费 并不矛盾.投其所好是基础,引导消费也 是必须的.两者应该是相辅相成的关系. 是必须的.两者应该是相辅相成的关系.应该 看到, 看到,盛田邵夫之所以能够突发奇想发明 walkman,也是受井深需求的影响的.因此, walkman,也是受井深需求的影响的.因此,在 开发新产品中 既要调查消费者的需求, 开发新产品中,既要调查消费者的需求,也要 充分发挥研发人员的创造性,前瞻性. 充分发挥研发人员的创造性,前瞻性. 判断题 1.彩电的产品实质层是彩色显像管。 ( ) 2.在产品经济生命周期的试销期,企业面 临的竞争者较少。( ) 3.商标和品牌都集合概念;即包含名称又 包含特定标志。( ) 单选题 1.照相机的产品实质层是:( ) A 胶卷 B 镜头 C 售后服务 D留 下记忆 2.某品牌牙膏有三种规格(大、中、小),两种 口味(甜、不甜)该牙膏产品组合的深度是多少? ( ) A3 B5 C6 D2 3.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的 ( )。 A深度 B长度 C宽度 D相关性 多选题 1.产品经济生命周期畅销期的特点是:( ) A 销售额最高 B 单位成本较高 C 利润上升 D 顾客是早期采用者 E 竞争者增加 2.产品生命周期成熟期的特点是:( ) A 销售额最高 B 利润最高 C顾 客是多数采用者 D 竞争者数目开始减少 E 单位成本是平均水平

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